domingo, 13 de outubro de 2013

Caso Athena: Onde o bom ambiente alicerçado a estratégia de eventos literários resulta no aumento das vendas


Resumo

Este caso discorre sobre a trajetória percorrida pela Livraria Athena, desde seu início, quando era uma revistaria, passando por sua evolução, até a transformação desta numa livraria modelo para cidade, marcada pelo espaço disponibilizado para eventos culturais.

Os acadêmicos do curso de Administração da Unifra, Rafael Kliemann, Jean Parode, Lucas Brum, Giovani Soares e André D'avila, construíram Case sobre nossa livraria para a disciplina de Marketing.

Depois de apresentado em sala, o trabalho virou um artigo, que foi aceito no Congresso Internacional de Administração, em Ponta Grossa - Paraná, e foi defendido, com sucesso, em setembro desse ano.

Parabéns aos acadêmicos e o nosso muito obrigada!!! Valeu!!!

Segue abaixo, o case na íntegra:

Caso Athena: Onde o bom atendimento alicerçado a estratégia de eventos literários resulta no aumento das vendas

Palavras-chave

Marketing, neuro-marketing, atmosfera de marketing, comportamento do consumidor, empreendedorismo.

APRESENTAÇÃO

O Brasil alcançou no ano passado a nona colocação no mercado de livros no mundo, com R$6,2 bilhões de faturamento e 469,5 milhões de exemplares vendidos e esse números continuam a crescer em 2013 estimam as editoras. Juntamente com isso vem crescendo o mercado de livros digitais, os chamados e-books já representam cerca de 5% nas vendas de livros no país e este número está cada vez maior.
Tendo em vista esses números está cada vez mais difícil e mais concorrido abrir uma livraria, vide que é um mercado em ascenção no Brasil, porém é um mercado ainda assim arriscado, pelo fato de que fica cada vez mais difícil concorrer com grandes lojas, como Saraiva, Curitiba, Siciliano e tantas outras grandes livrarias do país, que contam com um preço mais atrativo, vendas online, vendas de e-books, e outros assuntos linkados a livros.

Cabe então as livraria de pequeno e médio porte atraírem seus clientes de outras maneiras, sendo inovando no atendimento, com promoções, atrativos, enfim maneiras inovadoras de trazer o cliente oferecendo alguma vantagem, e é exatamente nisso que a Athena se baseou, como veremos a seguir.

A Revistaria

Localizada na rua Alberto Pasqualini, nº 34, um endereço conhecido, ainda mais por ser na extinta rua vinte e quatro horas, um antigo point cultural da cidade, no centro de Santa Maria, a livraria Athena de hoje é a evolução da tradicional revistaria ‘’Toda Hora’’, ponto de encontro de muitos comerciantes, empresários e aposentados que buscavam ali, atualização das notícias advinda nos jornais e revistas.

Adquirida em maio de 2008, pela estudante de Pedagogia Daniela Kliemann, através do proveito fortuito de uma oportunidade de negócio, o empreendimento, que inicialmente era simples, disponibilizava aos seus clientes exclusivamente o comércio de  revistas e jornais. Com o passar do tempo, revistaria Todo Hora foi sofrendo alterações através de um modo inovador de gestão impresso pela nova proprietária.  De inicio as mudanças surgiram pela  introdução da variedade de produtos de bomboniere, buscando assim atrativos que chamassem atenção da clientela. O desenvolvimento e a visualização de novas possibilidades fizeram com que Daniela visse no novo empreendimento uma possibilidade de transformar uma simples revistaria em um espaço voltado ao incentivo a cultura e a difusão do conhecimento, tornando-se assim uma livraria modelo na cidade.

Das Revistas para os Livros            
                                           
Era praticamente uma revistaria, não existia quase nada agregado ao que realmente se planejava para a loja, o ambiente, os atrativos, o produto em si, não era esse o foco que planejado desde o início, era uma banca que vendia somente revistas. A ideia de transformar o empreendimento em uma livraria era perfeita para o que se queria fazer: um ambiente onde fizesse as pessoas se sentirem bem, enquanto procuram um livro, ou repousam para ler o mesmo no próprio local.

Nesse período já havia sido notado a presença comercial que os livros tinham na loja, a ideia de vender livros deixou de ser um sonho para se tornar uma proposta mercadológica. E assim foi crescendo, partindo da marca de três fornecedores, recebendo alguns Best Sellers da L&PM Editores, alcançou-se incríveis dezesseis fornecedores.

Logo que começaram a vender livros, destacou-se a saga Crepúsculo, tinha uma demanda muito alta, fator que impressionou Daniela pelo número pedido e procurados pelo o livro. A saga Crepúsculo permitiu que ela visualiza-se um caminho empreendedor promissor a ser trabalhado.

Dois meses depois foi criada a primeira prateleira só para livros e o foco aumentou. Com a troca de informações com os clientes que começaram a somar, a empresa percebeu a carência que a cidade de Santa Maria sofria nesse ramo, em um ano e meio de serviço, a loja já detém uma fatia significante do mercado.

Os Livros Ganhando Mais Espaço

Inicialmente a livraria Athena trabalhava com três fornecedores, hoje em dia ela possui em media quinze.Esse crescimento deu-se em função da constante busca por Best Sellers e livros em geral, então, Daniela resolveu aproveitar esse aumento na sua demanda para ampliar a loja, para atender melhor essa clientela especifica, acrescentando um segundo andar especifico para livros.Esse novo espaço não serviria somente para comercialização de livros, mas também para realização de eventos que buscassem aproximar o leitor do autor, onde haja uma troca de conhecimentos e experiências.




Por ser uma revistaria tradicional em Santa Maria, as pessoas demoraram a perceber a mudança de posicionamento que estava ocorrendo na empresa, isso fez com que a empresa tomasse medidas para atrair o publico para o segundo andar como por exemplo: 20% de desconto para quem pagar no segundo piso.

Eventos Literários

Com a ampliação da loja, a Athena passou a ter um espaço para eventos literários, o que a possibilitou transformar a livraria num local de encontro entre o escritor e o leitor, e, definitivamente, num espaço cultural, inclusive essa foi um das razões da ampliação. E já na inauguração, em novembro de 2011, foi realizado seu primeiro evento, o lançamento do livro Coisa de Amador do autor local Paulo Chagas.

A partir desta nova janela, a Athena passou a ter um ligação diferente com seu cliente. Ele não ia mais à livraria somente com objetivo de comprar um livro, ele ia lá para pegar um autografo de autor preferido, ia conversas com outros fãs, ou até "trocar uma ideia" com o escritor mesmo.

Além dessas sessões e sarais literários, a Athena passou a investir em outros eventos, nesse ponto surgi um parceiro importante para esses eventos, o jornalista Márcio Grings, bastante ativo na cena cultural da cidade, foi com ele que a Athena construiu a ideia central, de talvez seu maior diferencial: lincar a música com a literatura. E foi com essa ideia que quase mensalmente a livraria tem realizado, junto com o Márcio claro, tributos a bandas e a compositores, lançamento de livros de rockstars, etc..., sempre associando os livros a música. Desta forma, o fã que ia a livraria para o Dylan Day (tributo ao cantor norte americano Bob Dylan) se deparava com uma infinidade representações artísticas alusivas ao ídolo, como: música ao vivo, debates sobre as letras, e, é claro, muitos livros sobre o artista.




O Ambiente Influenciando na Compra

Como a proprietária descreve, a livraria sempre buscou ter como o clima da loja, um ambiente de confiança e tranqüilidade, onde o cliente tenha espaço para tirar suas dúvidas, deixando comentários e solicitações de novos livros. Esse ambiente é extremamente favorável para os negócios, mas o cliente precisava conhecê-lo, assim surgiram às estratégias para fisgar o cliente, como relata Daniela, a ideia é “forçar” o cliente a subir e conhecer o segundo andar, para isso proporcionamos 20% de desconto para as compras pagas lá, outra estratégia, foi colocar as máquinas de cartões de débito e crédito neste segundo piso, obrigando assim o cliente  a subir para poder efetuar o pagamento e ficar conhecendo o espaço dos livros. Mas o que mais chama atenção e é a grande aposta da livraria, são os eventos literários que tem como intuito aproximar o leitor ao autor, não só para pegar um autógrafo, mas ouvir do próprio autor a composição da obra, aproximar os leitores da cidade com a cultura.

Daniela explica que muitos se fazem presente no sarais, mas não compram nada no dia, vão mais por curiosidade, mas acabam voltando um tempo depois para simplesmente ver se chegou alguma novidade ou para encomendar alguma obra, trazendo um amigo ou conhecido junto, sendo a propaganda boca a boca a principal conseqüência dos sarais.




Pensando nisso a livraria conta com colaboradores bem ligados a visão da excelência no atendimento, ainda existe o planejamento de expandir o tamanho físico da loja, gerando maior espaço e acomodação para seus clientes no setor de livros, outro ponto que vem dando muito certo e vai ser reforçado, são os sarais musicais, para divulgar biografias de bandas, cantores e álbuns, para isso foi concretizada uma parceria com uma loja de discos de vinis, fazendo um ponto de encontro para os amantes da musica e literatura.

Os Resultados

Hoje, segundo a Daniela, a Athena já possui uma grande parcela do mercado de livros em Santa Maria, mas principalmente a parcela mais “Cult” da cidade, pessoas ligadas fortemente a cultura, artes, musicas, fotografia, pessoas essas que acabaram  conhecendo a loja por meio dos diversos tipos de eventos culturais que a livraria implementou. E o sucesso disso fica explicito não só pela grande procura de lugares nesses eventos, quase sempre com casa cheia, como pelo retorno que esses livros dão em vendas a médio longo prazo, e quando falamos no retorno não falamos somente dos livros lançados aqui, mas sim do assunto, de indicações de autores e até de participantes que dão alguma sugestão durante o evento, como veremos alguns exemplos a seguir:

- Dylan Day: primeiro evento musical da Athena, contou com mais ou menos 50 pessoas, sendo que no dia do evento foram vendidos somente 3 livros sobre Bob Dylan, 4 meses depois os livros sobre o cantor norte-americano chegavam a marca de 20 livros vendidos na Athena, sendo que muitas destas pessoas  souberam do evento através do Facebook, blog, ou da conversa boca a boca e resolveram conhecer a loja e adquirir um exemplar.

- Elvis Day: segundo evento musical, contou com cerca de 100 pessoas, com venda no dia de 4 exemplares e nos meses seguintes alcançando 30 livros vendidos sobre o Rei do Rock.

- Autógrafo com Humberto Gessinger: este um evento um pouco diferente, contou com um retorno imediato (35 exemplares vendidos), com mais de 500 pessoas presentes e fila de espera na porta da loja.

- Sessão de autógrafos: também medidas com um retorno mais imediato, segue algumas delas: Territórios Invisíveis – Nikelen Wintter – 37 exemplares vendidos; Duncan Garibaldi e a Ordem dos Bandeirantes – André Cordenonsi – 86 exemplares vendidos; Cabo de Guerra – Políbio Braga – 144 exemplares vendidos; são alguns dos lançamentos que a livraria teve.

- Sarau Literário Jane Austen: contou com cerca de 80 pessoas, teve um bom retorno antes de o evento acontecer com 15 livros vendidos na semana anterior, no dia poucos exemplares, e nos meses seguintes uma boa saída (35 exemplares) de pessoas que já haviam lido Jane Austen, mas por causa do sarau resolveram conhecer as outras abras da autora.

- Sarau Literário Literatura Fantástica: contou também com cerca de 80 pessoas, com um bom retorno uma semana antes do evento (10 exemplares), alguns durante (13 exemplares), e como o evento ainda é recente ainda vem rendendo bons e novos clientes a livraria


Sarau Literário: Jane Austen

Outro aspecto interessante é a quantidade de pessoas que “curtem” a página da Athena no Facebook antes, durante e principalmente após esses eventos, assim como a quantidade de pessoas que visitam o blog da loja com as publicações de como foram estes. Em alguns eventos, como o Sarau da Jane Austen, a loja chegou a ganhar 150 “curtidas” em 1 semana, sendo que a média da loja, segundo a Daniela, é de 2 “curtidas” novas ao dia. O post sobre o evento do lançamento do livro Baby’s in Black-  O quinto Beatles, chegou a marca de 250 visualizações no blog da loja, com gente morando em países como Estados Unidos, Portugal, Irlanda, México, Inglaterra, Canadá, e que leram a publicação postada sobre.


REFERÊNCIAS

KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

MAGALHÃES, M. F.;SAMPAIO R. Planejamento de marketing: conhecer, decidir, e agir do estratégico ao operacional. São Paulo: Lapa, 2008

Mercado brasileiro de  livros cresce e já aparece como 9º no mundo. Folha de São paulo, [2013]  Disponível em:< http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1178540-mercado-brasileiro-de-livros -cresce-e-ja-aparece-como-9-no-mundo.shtml> Acesso em: 17 julho 2013. 



2 comentários:

  1. Parabéns, Daniela e equipe! Muito bom também o trabalho dos estudantes!

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